Die ideale Marke hat nur ein Produkt und damit ein scharfes Profil. Doch auch Unternehmen mit komplexem Produktportfolio können differenziert und erfolgreich sein. Mit der richtigen Markenkonstruktion unterstützen sie Produkte in verschiedenen Segmenten und Märkten setzen das sogar als Wettbewerbsvorteil ein.
Voraussetzung ist eine logische Markenarchitektur, die Marke, Markenkern und Ergänzungen mit dem Produktangebot in Einklang bringt.
Markenarchitektur – Definition
Unter der Markenarchitektur verstehen wir die inhaltlich logische Anordnung von Produktangeboten unter korrespondierende emotionale Markenaspekte. Die Nähe zwischen Produktleistung und emotionalem Markenmehrwert bestimmt die geeignete Markenkonstruktion.
Damit erreichen wir, dass die eingeordneten Produkte die Marke mit ihren Leistungen laden und die Marke ihrerseits die Produkte mit emotionalen Facetten aufwertet.
Markenarchitektur braucht Strategie
Die Führung einer Marke ist aufwändig. Unternehmen sind deshalb gut beraten, so wenig Marken zu führen wie möglich. Andererseits sind schon viele Unternehmen daran gescheitert die einzelne Marke zu weit zu dehnen. Produkte, die diese Marke einmal gebaut haben, werden unglaubwürdig. Der Aufwand zu Führung der Marke steigt, weil sie sich erneut am Markt beweisen muss.
Markenarchitektur – Modelle und Beispiele
Monomarke
Beispiel: Lea & Perrins Worcestershire Sauce
Eine Marke operiert mit einem Produkt, das es allenfalls in mehreren Größen gibt. Eine sehr überzeugende Konstellation, die in der Praxis nur noch selten vorkommt. Doch die meisten Marken haben so begonnen.
Produktlinienmarke
Beispiel: Schweppes Indian Tonic, Bitter Lemon, Ginger Ale
Eine Marke bietet eine Produktlinie in einem Segment. Die Marke ist damit sehr authentisch und kann sich dennoch an individuelle Kundenwünsche anpassen, ohne ihren emotionalen Fokus zu verlieren.
Sortimentsmarke
Beispiel: Heinz Saucen, Suppen, Beans
Eine Marke operiert in verschiedenen Segmenten mit jeweils darauf ausgerichteten Produktlinien. Neben einer übergreifenden Markenemotionalität brauchen solche Marken auch einen einheitlichen funktionalen Aspekt, z.B. einen allen Produkten gemeinsamen Bestandteil.
Dachmarke
Beispiel: Nivea Vital, Men, Sun
Eine übergeordnete bestimmende Marke operiert mit an sie gebundenen Submarken in verschiedenen Marktsegmenten. Die Submarken haben eine mit der Dachmarke korrespondierende Emotionalität.
Markenfamilie
Beispiel: Danone Fruchtzwerge, Activia, Actimel
Meine übergeordnete Marke operiert mit individuellen Markenpersönlichkeiten in verschiedenen Marktsegmenten. Diese Marken sind bereits stärker als das darüber stehende Dach.
Herstellermarke
Beispiel: General Motors – GMC, Chevrolet, Cadillac
Eine Marke steht hinter starken Eigenmarken, die sich allein in ihren Märkten durchsetzen. Die Herstellermarke sichert hinter den Marken stehende Aspekte wie Finanzierung, Produktion, Vertrieb, Wartung.
Die reinen Markenarchitekturen sind selten.
Marken und Produkte müssen inhaltlich logisch aufeinander abgestimmt werden, damit sie funktionieren. Deshalb werden die prototypischen Markenkonstruktionen in der Praxis gemischt. Ein und dieselbe Marke kann im einen Segment Produktlinienmarke, im anderen Dachmarke oder Familienmarke sein – je nachdem, inwieweit sie auf dem Produkt in den Vordergrund tritt.
Die Markenarchitektur mündet ins Naming
Der Name ist das Kondensat der Marke. Gerade bei komplexen Markenarchitekturen braucht jede inhaltliche Ebene der Marke eine korrespondierende Bezeichnung: Marke, Submarken, Produktlinien, Produkte brauchen Bezeichnungen, die einem übergeordneten System folgen. Strategie und Naming gehen deshalb bei uns Hand in Hand.
Visual Design und Packaging sind Ausdruck der Markenarchitektur
Die erste praktische Konsequenz der Markenarchitektur ist das Branding. Markeninhalte und Produktauszeichnung müssen so kodiert werden, dass die Markenarchitektur auf dem Produkt und in der Kommunikation erkennbar bleibt.
Für Branding und Markenentwicklung ist die visuelle Übersetzung der Markenarchitektur. Die Kunst besteht darin, Worte, Farben, Elemente, Bilder so zu systematisieren, dass unter der Marke individuelle und attraktive Angebote entstehen.
Überzeugendes Produktdesign setzt eine definierte Markenarchitektur voraus.
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